Методика, известная под названием «таинственный покупатель», традиционно используется для оценки качества обслуживания в сегменте продуктов и услуг для частных клиентов (B2C). Во-первых, такой подход позволяет оценить собственные недоработки в плане обслуживания покупателей. И, во-вторых, это простейший способ наведаться к конкурентам, посмотреть, чем они лучше, а в чем, наоборот, проигрывают. О том, что та же методика может быть применима в B2B вспоминают достаточно редко. На мой взгляд, несмотря на потенциальные проблемы применения, «таинственный покупатель» имеет право на существование и в B2B.

Принципиально B2B от B2C отличается тем, что в B2B сложнее потерять клиента, если, конечно, речь не идет о выборе поставщиков методом тендера. Бизнес-клиенты консервативны. Когда какая-то компания приняла окончательное решение заказывать услугу или продукт у вас, то отказ от запланированной сделки и тем более длительного сотрудничества может произойти, только если вы, как поставщик, позволите себе серьезный просчет или оплошность во взаимоотношениях.

Хотя испортить отношения получается сложнее, компании, работающие для бизнеса, бояться этого на много больше, чем те, кто ориентируется на B2C. Потеря клиента в B2B, особенно если речь идет о крупном заказчике, может иметь гораздо более серьезные последствия, чем при обслуживании индивидуальных заказчиков. И единственный способ не допустить такой потери — постоянно отслеживать «узкие места» в форме обслуживания клиентов, ведь выбор поставщика изначально определялся не столько ценой, сколько уровнем и качеством сервиса.

«Таинственный покупатель» позволяет получить наиболее полное представление о ситуации, а точнее о том, как ситуацию видят заказчики. При этом, при переходе от B2C к B2B существенно в методике не требуется ничего менять. Единственно отличие «таинственного покупателя» в B2B от ситуации в B2C — форма его представления (не как частное лицо, а как компания).

Подход к проблеме продаж методом «таинственного покупателя» - это исследование, а любое исследование должно иметь свои цели и назначенных исполнителей. В B2C целью обычно является оценка качества обслуживания клиентов: интонации продавцов, полнота предлагаемой покупателю информации, вежливость в обращении. В B2B этот список может быть расширен следующими пунктами:

• Оценкой скорости и полноты реакции на входящие запросы по телефону, факсу, электронной почте. Если в сегменте B2C обычно оценивается форма общения с клиентом, который лично пришел в магазин или офис компании, то в B2B большую роль начинает играть удаленное общение: телефонные звонки, сообщения на автоответчиках, запросы по электронной почте в отдел продаж или техническую поддержку. Часто компании теряют своих клиентов из-за того, что те не получают ожидаемой реакции на их обращения через эти каналы связи. Методика «таинственного покупателя» поможет выявить эти проблемы.
• Оценкой лояльности к компании партнеров, не обязательно осуществляющих продажу услуг или решений. Согласно результатам многочисленных исследований, «сильный» бренд повышает лояльность бизнес-клиентов, что снижает вероятность их перехода к конкурентам. И «силу» бренда необходимо поддерживать с помощью партнеров, дилеров и других компаний. Таким образом, помимо традиционного внутреннего и внешнего аудита, который «таинственный покупатель» способен провести для B2C, в B2B появляется аудит партнеров.

Естественно, методика не всесильна. Проблема «таинственного покупателя» в сегменте B2B заключается в том, что с помощью этой технологии можно легко и в то же время полностью оценить только «верхушку» так называемой воронки продаж. Дальнейшее продвижение в процессе закупки, особенно если речь идет о каких-то кастомизированных решениях для ИТ-инфраструктуры, часто требуют слишком большого числа подробностей и деталей о «мнимом» покупателе, да и слишком большого периода времени. Чем дальше — тем сложнее будет сохранять «тайну», особенно если речь идет о покупке у конкурентов, а не внутреннем аудите. Раскрытие «тайного покупателя» может быть не явным, но совершенно точно окажет свое влияние на результаты исследования.

Дополнительные материалы

• Во что инвестировать, чтобы увеличить продажи?
• Учимся продавать: ошибки, которых нужно избегать
• Источники информации о потенциальном клиенте