Один из способов обратить внимание клиентов на новые предложения или услуги — рассылка уведомлений по электронной почте. Но иногда хорошие начинания даже в этой сфере приводят к неожиданным результатам. Каким должно быть электронное уведомление, чтобы не отталкивать клиентов?

Ресурс AppSumo.Com — своего рода биржа для реализации со скидками веб-приложений и онлайн сервисов по всему миру (по аналогии с известной компанией Groupon в мире «материальных» вещей). 2 марта этого года они разослали 40 тысяч писем своей целевой аудитории и в течение следующих 24 часов потеряли 1% этой группы. Ситуацию проанализировал один из ключевых сотрудников, Ноя Каган (Noah Kagan). Хотя примененное им отождествление метрик для количества подписчиков и покупателей кажется сомнительным, опыт компании дает пищу для размышлений над вопросом: «а каким должно быть электронное письмо, которое не оттолкнет старых подписчиков и привлечет новых?».

По его собственным словам, Ноя ненавидит рассылать электронные письма клиентам. Его удивляли вопросы некоторых зарегистрированных пользователей, почему они не получают на почту уведомления о новых предложениях. До сих пор письма были короткими и лаконичными (сколько мог написать Ноя, не сильно утруждая себя), но клиенты хотели услышать больше.

Желание клиентов — закон. В AppSumo.Com был нанят хороший копирайтер, способный писать убедительные тексты в юмористической форме. Первые два созданных им письма отработали безупречно. Благодаря одному из них, сразу же после отправки партнеры ресурса заработали порядка 10 тысяч долларов. Сам Ноя, проверяя рассылаемые письма, считал их разнообразными и действительно смешными.

Но когда очередное письмо от 2 марта было разослано клиентам, в ответ посыпалась целая лавина недовольных отзывов получателей. Упреки в основном сыпались на длину информационного письма и его странный стиль. Некоторые просили исключить себя из списка рассылки.

Кажется, что клиенты недовольны? Но анализ продаж говорил об обратном. Он показал, что прибыль поступает лучше, чем когда-либо. Однако лавинообразный отказ от подписки продолжался. Обычно каждое письмо давало менее 0,5% отказавшихся; теперь же их было в два раза больше.

Главный вопрос заключался в том, почему подобная реакция не проявилась после рассылки первых двух писем (реакция на первые письма была не просто нейтральна; скорее ее можно было трактовать как положительную, просматривая сообщения в твиттере и получая информацию через другие варианты обратной связи)? На основе этих «смешанных» сигналов, команда AppSumo.Com собрала некий дайджест опыта:

Ожидания — ключевой элемент. Раньше сообщения всегда были короткими и понятными. Но в один прекрасный момент занятые подписчики получили длинные тексты. Для многих это оказалось неожиданным.

Количество слов повышается вместе с ценой. Для себя AppSumo.Com выработал стратегию: действительно стоящим предложениям не нужно много слов. Для их аудитории решение оказалось простым: письма, предлагающие товар менее чем за $50 были сокращены.

Связь с ключевыми клиентами. Автор данного анализа, Ноя Каган, лично связался с каждым отписавшимся клиентом. Кое-кого удалось вернуть назад. Для него это была своего рода «работа над ошибками».

Поиск баланса. В начале писем рассылки появился «дайджест» всех предложенных ссылок с короткими пояснениями. Это позволяло «убить двух зайцев»: дать длинный текст, но оставить возможность не читать его.

Чтобы сделать омлет, придется разбить пару яиц. Если бы ресурс AppSumo.Com оставался верен традициям, руководство никогда бы не узнало, какие приемы работают на их рынке, а какие — нет.

Будьте честными сами с собой. Сделанные улучшения действительно вам нравятся?

А извлекали ли вы из своих контактов с клиентами посредством электронной почты какие-нибудь уроки?

По материалам сайта OnStartups.Com.

Дополнительные материалы

• 5 мифов о позиционировании в он-лайн мире
• Потенциальные клиенты: качество против количества
• 10 шагов к росту лояльности клиентов