Чаще всего, если мы говорим о маркетинге, то речь идет о косвенных способах продвижения своего бизнеса, будь то рассылка сообщений по электронной почте аудитории, которая потенциально может заинтересоваться услугой, или же «холодные» звонки. Но ведь существует еще и прямой маркетинг, с помощью которого услуга или продукт продаются конкретному потребителю, с которым у компании ранее уже были выстроены определенные взаимоотношения. Попробуем сформулировать несколько идей, которые сделают директ-маркетинг более эффективным.

Список адресатов

Считается, что сам термин директ-маркетинг впервые появился, благодаря аналогии с активно практиковавшейся в середине прошлого века рассылкой товаров по почте. Как и для почтовых продаж, успех прямого маркетинга во многом определяется списком адресатов или, иными словами, базой потенциальных клиентов, которую должен составлять и поддерживать сам поставщик товаров и услуг. Обычно в их список автоматически записываются действующие клиенты компании, а расширить аудиторию можно за счет группы потенциально-заинтересованных лиц, явно высказавшихся о своем желании получать информацию о продуктах или услугах.

Чего точно не стоит делать для увеличения базы адресатов – так это покупать базы юридических или физических лиц (в зависимости от того, с каким рынком работает компания), чтобы на основе фильтра получать списки «якобы заинтересованных». Такой подход не имеет ничего общего с прямым маркетингом, соответственно, и идеи в его основе должны лежать несколько иные. Общение с такими лицами уже не будет двусторонним и интерактивным; в лучшем случае вам удастся проинформировать кого-то о своем существовании. При этом очевидно, что каждая попытка контакта стоит денег, а значит, эффективность траты средств при излишнем увеличении аудитории – только снижается.

Персонализация и интерактив во взаимодействии

«Фишка» прямого маркетинга в том, что он направлен не на абстрактную целевую аудиторию (как ее представляет себе отдел сбыта), а на вполне конкретных потребителей. Специалисты в сфере рекламы считают, что именно эта особенность в перспективе должна сохранить масштабы воздействия прямого маркетинга на потребителя на фоне снижения эффективности других инструментов «массового» воздействия из-за выработки у потребителя своеобразного «иммунитета против рекламы». Легко реализуемая при такой схеме рекламы обратная связь от потенциальных клиентов вполне может стать дополнительным средством повышения отдачи от рекламы за счет объективного суждения о продукте или услуге. А возможность отказаться от вашей рассылки даст клиенту повод не считать ее излишне навязчивой.

Однако чтобы все эти преимущества «сработали», необходимо правильно обратиться к потенциальному клиенту, вызвать его интерес своим предложением. И далеко не всегда интерес можно пробудить одним лишь словом «бесплатно» (вопреки стереотипам, сложившимся в представлениях многих маркетинговых отделах). Существует мнение, что «бесплатности» в данном случае даже убивают преимущества интересных предложений только из-за стереотипного отношения клиента. А вот установленная письмом критическая дата окончания предложения или другие условия так называемой «безотлагательности», наоборот, в директ-маркетинге работают очень хорошо.

Инструментарий и закон

Современные технологии предлагают широкий набор инструментов для прямого персонализированного маркетинга. Чаще всего компании сосредотачиваются на общении через электронную почту и рассылке сообщений на мобильный телефон. Распространенная ранее рассылка рекламных материалов по фактическим адресам клиента, а также звонки на стационарные телефоны постепенно уходят в прошлое. Однако не обязательно выбирать для себя один единственный метод контакта с клиентами. Общение посредством различных инструментов может быть выстроено в последовательность, в соответствии с задачами, стоящими перед данной рекламной кампанией.

Стоит помнить, что в нашей стране используемые при персонализированной рассылке «параметры» (фамилия, имя, отчество, номер телефона и адрес в определенной комбинации) могут попадать под действие закона о Персональных данных.

Несколько идей для продолжения контакта с клиентом

Напоследок приведу несколько идей относительно того, как можно продолжить интерактивное общение с клиентом, который однажды купил у вас продукт или заказал некую услугу:

• Все ли у вас в порядке? Не требуется ли вам обслуживание приобретенной техники?
• Посмотрите, как мы расширили заинтересовавшую вас услугу!
• Понравилось ли вам обслуживание? Быть может, у вас есть какие-то замечания?

Дополнительные материалы:

Как соотнести маркетинг с продажами

3 сложности совместной работы "производства" и "маркетинга" в ИТ компании

Почему нужно укреплять связи между ИТ и маркетингом?

Традиционный маркетинг умер