Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Применим ли в ИТ смех на продажу?

Применим ли в ИТ смех на продажу?

В теории юмор является действенным инструментом продажи, вне зависимости от отрасли, в которой он применяется. Безусловно, существуют единичные сферы, где шутить не принято. Но ИТ, очевидно, к ним не относится. Несмотря на это, юмор практически не используется в рекламе ИТ-продуктов. А если и используется, то чаще не работает. Мне кажется, что работа одной группы американских исследователей хорошо объясняет, почему.

Согласно различным социологическим и маркетинговым исследованиям, юмор является хорошим подспорьем продаж. Причем, положительный настрой важен с обеих сторон «продажных баррикад»: как для продавца, так и для потенциального клиента.

Продавцы-оптимисты, как говорит статистика, могут повысить выручку компании, встречающейся с клиентом лицом к лицу на 5 — 15%. Магазины, где продавцы улыбаются, могут поднять свой доход на треть, если от ситуации «весь коллектив с грустными лицами» он быстро перейдет к обратному раскладу: встречающим клиентов радушным улыбкам.

Радостные клиенты, только что посмотревшие веселый рекламный ролик или прослушавшие свежий анекдот от потенциального поставщика услуг, охотнее расстаются с деньгами. Это подтверждают весьма интересные исследования, проведенные на базе двух университетов в США и Великобритании: группам добровольцев показывали видео смешного или серьезного содержания. После сеанса им предлагали поделиться любой суммой денег с незнакомцем. Оказалось, что те, кто только что смотрел видео с юмором, готовы были расстаться с большей суммой, нежели их оппоненты.

Очевидно, что юмористическая реклама создает прочную связь между положительными эмоциями, которые испытал потенциальный клиент в процессе просмотра, и рекламируемым продуктом. Правда, не всегда юмор бьет в цель. ИТ — это одна из тех сфер, где юмор в рекламе, несмотря на потенциальные возможности, приходится видеть реже всего. Скорее всего, рекламщики просто не чувствуют целевой аудитории, для которой предстоит шутить. И их опасениям есть вполне разумное теоретическое обоснование.

Как и в случае с применением любых других технологий, юмор должен быть адекватен и рекламируемому продукту, и самой целевой аудитории. Интересный подход к оценке возможности использования смеха в рекламе предложили Споттс, Вайнбергер и Парсонс в своей работе «Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach». Работа в оригинале доступна в JStor.Org за 30 долларов США.

Идея исследователей заключается в разделении всех товаров на 4 группы, которым, по примеру физики элементарных частиц, были присвоены соответствующие условные «цвета». Продукты разделяются по группам, в зависимости от уровня финансового риска от их приобретения, а также от того, какой тип потребностей они удовлетворяют (функциональные или эмоциональные). Каждая группа характеризуется по-своему с точки зрения возможности или невозможности рекламы «с огоньком».

Категория, про которую в рекламе не шутят почти никогда, - это предметы роскоши («красная» группа товаров, удовлетворяющая эмоциональные потребности при большом финансовом риске), а больше всего шуток можно встретить в рекламе «маленьких слабостей» - продуктов, удовлетворяющих эмоциональные потребности при незначительном финансовом риске («желтые» продукты в классификации исследователей). Как первых, так и вторых товаров в ИТ достаточно мало (хотя, не скажу, что их нет совсем). Все-таки, информационные технологии гораздо чаще работают с функциональными потребностями. Таким образом, речь идет о «белых» или «голубых» товарах (с большим и небольшим финансовым риском, соответственно). Мотивация для приобретения этих продуктов не всегда бывает положительной, соответственно, и юмор им не всегда является подспорьем, а иногда еще и сбивает потребителя с толку: зачем же ему на самом деле нужно это решение?

Эту проблему удалось с успехом обойти производителям, например, моющих средств. Однако они сыграли на правильном понимании целевой аудитории (и шуток, приемлемых для нее). «Нащупать» аудиторию для ИТ-продуктов получается гораздо сложнее. Те же исследователи предлагают разделять аудиторию не по возрасту и полу потенциальных пользователей, а на 4 группы по системе ценностей и особенностям чувства юмора:

  • Крестьяне — готовые смеяться над любой топорной шуткой, но не принимающие черный и грязный юмор;
  • Люмпены — смеющиеся над любыми грязными шутками;
  • Буржуазия — предпочитающая грязный и черный юмор, несмотря на свою принадлежность к среднему классу;
  • Дворяне — «потребители» философских и тонких шуток, а также хорошо оформленных примитивных шуток.

Подобная классификация однозначно подсказывает, какие шутки стоило бы применять для рекламы, например, научных калькуляторов. Но, к сожалению, не дает однозначного ответа на вопрос о рекламе, например, ноутбуков для массового потребителя.

Дополнительные материалы

Комментарии (0)