Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах ITSM 365 Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Как конкурировать по ценности, а не по цене

Как конкурировать по ценности, а не по цене

Всем нравится идея о том, что конкурировать нужно не по цене, а по ценности. Однако многие считают, что в их случае эта стратегия не применима. Ну как же, на рынке столько поставщиков аналогичных услуг, которые предлагают более низкую цену. Компании, работающие в более дорогом сегменте рынка: давно на рынке, имеют административный ресурс, раскрученный бренд и т.п. Предприниматели говорят, что поработав несколько лет они поднимут цены, … Но к сожалению к тому моменту, когда наступает момент поднимать цены, компания уже не может предоставить клиенту ту ценность, за которую он готов платить большие деньги. Из тройки дешево-быстро-качественно, был выбран только пункт дешево, после чего на качество и скорость денег уже не осталось. Так что же сделать, чтобы конкурировать за клиентов по ценности услуги, а не по ее цене?

1. Любители распродаж — не ваши клиенты. Есть вполне определенный вид клиентов, который всегда покупает товары и услуги по минимальной цене на рынке. Некоторые виды ритейл бизнеса отлично строятся на постоянных распродажах и демпинговых ценах. Вспомним гипермаркеты или скидочные сайты. Вот только нужно понимать, что гипермаркеты зарабатывают за счет объема продаж. А скидочные сайты зарабатывают на том, что продают скидки. А вот компании, которые выставляют на таких сайтах свои услуги деньги в основном теряют. Благодаря Groupon и другим подобным сервисам, появилась вполне релевантная статистика — клиент, который пришел в компанию по большой скидке, не возвращается.

2. Сделайте клиентов своими друзьями, а отрасль — своим внутренним кругом. Для того чтобы успешно конкурировать по ценности, нужно знать своих клиентов и целевой рынок, а именно:

  • Кто будет пользоваться вашими продуктами и услугами?
  • Как они будут их использовать?
  • С какими продуктами и услугами вы конкурируете?
  • Как потенциальные клиенты принимают решение о покупке?
  • Какие потребности потенциальных клиентов нужно удовлетворить?
  • Что потенциальные клиенты думают о ваших конкурентах и их предложениях?
  • Какая цена и техника продаж у ваших конкурентов?

Нужно знать, с какими трудностями сталкиваются ведущие компании вашей отрасли, читать пресс-релизы и годовые отчеты по вашей целевой аудитории и рынку, а также посещать мероприятия, в которых участвуют ваши потенциальные клиенты. Внимательно изучите полученную информацию, проанализируйте ситуацию, выясните свои возможности и обсудите их со своими клиентами.

3. Предлагайте новые продукты. Чтобы отделиться от конкурентов предложите клиентам различные упаковки ваших продуктов и услуг. В вашем наборе должен быть минимальный набор с ценой близкой к средней по рынку. Или той, которую вы считаете таковой сейчас. Минимальный набор должен закрывать базовые потребности клиента, но при этом набор включенных в него услуг в нем должен быть максимально ограничен. Предложите клиенту оптимальный пакет услуг и продемонстрируйте на примерах, почему это предложение выгоднее минимального набора. Кроме того, вам необходим премиальный набор услуг. Большая часть клиентов не подпишется на премиальные услуги, однако они буду чувствовать, что сэкономили на сервисе. Однако часть клиентов эти услуги у вас купит и вы сможете получить дополнительную прибыль. Кстати подумайте о том, какие дополнительные услуги вы можете предложить вашим премиальным клиентам. Вполне возможно, что большая часть ваших клиентов переместится в «премиальный» сегмент в ближайшее время и именно этот набор станет для вас базовым.

4. Бонусные программы — узаконенный откат. Лично мне очень нравятся программы лояльности. За большой коллективной покупкой я с удовольствием пойду в «Комус», на Ozon.ru  или в другой магазин, начисляющий лично мне баллы за каждую покупку. Вы думаете, что это неприменимо в сервисном бизнесе?  Не забывайте, что у ваших клиентов есть и домашние компьютеры, с которыми тоже возникают проблемы. Делайте скидки за объем — в стоимость вашей работы должно быть заложено 10-30% времени простоя специалистов. Если вы можете продать клиенту 100% времени специалиста, то и цена может быть существенно ниже. И заметьте, подобная скидка не отнимает у вас прибыль. 

5. Дайте что-то бесплатное. Лучше всего бесплатно предоставлять товар, а не услугу. Например, бесплатная годовая лицензия на антивирус. Конечно, подобные подарки можно делать только вместе с подписанием достаточно длительного и прибыльного договора с клиентом. Фактически цена подарка должна быть включена в стоимость сервиса.  

6. Упаковывайте в коробку. Проблема услуг в том, что клиент не видит то, что покупает. Выкладывать значительные средства за то, что он не может пощупать — неприятно. Продавайте сервис в коробке. Что положить внутрь? Буклет о компании. Руководства пользователей.  Набор документов. Набор бесплатного софта.

7. Повышайте профессионализм своих сотрудников и качество сервиса. Вы уверены в том, что в ваших услугах есть что-то за что стоит платить больше, чем в среднем по рынку? Если в вашей поддержке работают такие же «студенты», как у соседнего «доширакера», то почему ваши услуги должны стоить дороже? Вкладывайтесь в развитие собственных сотрудников, а также в технологии, которые позволят вам оказывать более качественный сервис.

8. Всегда выполняйте свои обещания. Если не смогли — исправьтесь. Выясните, получили ли клиенты то, что вы им обещали? Если есть недостатки, исправьте их. Сложнее всего согласовать обещания маркетинга и продаж с тем, что клиент в реальности получает от компании. Убирайте наиболее одиозные обещания маркетинга. Типичный пример компания обещает снижение стоимости ИТ в результате перехода на аутсорсинг. В реальности стоимость ИТ только увеличивается и клиент вполне ожидаемо оказывается недоволен. Данные однажды обещания должны прослеживаться во всей вашей деятельности — от маркетинга до обслуживания клиентов. Проанализируйте причины по которым вы не можете выполнить то или иное обещание. Предложите клиенту решение, которое все же позволит вам выполнить обещанное. Например, снизить стоимость поддержки можно за счет того, что клиент перенесет свои сервера на вашу площадку.

9. Развивайте бренд. К сожалению, продавать дорогие услуги без наличия собственного бренда невозможно.  К счастью, вам нужно всего лишь, чтобы вашу компания была известна вашим локальным клиентам, а не всему российскому рынку. Участвуйте во всех локальных мероприятиях и выставках, сами организуйте несколько семинаров, договоритесь с ради и местным телевидением и т.д. Стать известным экспертом на небольшом локальном рынке - вполне подъемная задача. 

10. Устанавливайте отношения. Заведите привычку еженедельно отсылать клиенту письма. Присылайте статистику того, что вы сделали за неделю. Рассказывайте о новых услугах и продуктах. Рассказывайте о возможностях, которые ИТ технологи могут дать клиенту. Отвечайте на типичные вопросы клиентов. Можно записать видео или слайдкаст, показывающий, как сделать что-то о чем спрашивали сотрудник клиента.

Отправляйте эту рассылку не только директору или вашему менеджеру, но и другим сотрудникам. Чем больше в компании лояльных к вам сотрудников, тем меньше вероятность того, что они откажутся от ваших услуг. Ок. На самом деле подобную рассылку можно отсылать всем вашим клиентам практически без изменений. Современные почтовые сервисы способны очень тонко персонализировать содержание и даже оформление вашей рассылки.

Почему ИТ-компаниям часто сложно конкурировать со штатным админом, хотя объективно услуги компании лучше? Просто админа лично знает каждая тетка в бухгалтерии и каждый охранник. Им не столь важна его компетенция, сколько то, какие он анекдоты рассказывает и как часто он готов выпить чаю и послушать о проблемах. Добивайтесь такой же известности среди сотрудников ваших клиентов.

Дополнительные материалы

Комментарии (18)

  • Аватар

    Севрук Владимир [sevruk.com], 14 февраля 2013, 23:21

    1

    В кои то веки хорошая статья - комментариев 0 :)

    Как ни зайдк на Смартсорсинг так прям дикий восторг испытываю :) ИТ предпринматели такие предприниматели :)

    • Аватар

      Ланцев Андрей [Sansey], 15 февраля 2013, 08:02

      0

      Владимир, а часто ли вы на смартсорсинг последнее время заходили?)))

      Статья не хорошая и не плохая. Статья просто про то, как надо делать и знать это должен каждый! Но не вы ли говорили, что скидки - это зло?

      А вот про лояльность - согласен на все 100! За лояльностью можно даже факапы скрывать:)))) Главное не переборщить.

      • Аватар

        Бычков Валерий [vbychkov], 15 февраля 2013, 08:49

        0

        А где тут про то, что скидки - не зло? Я как раз и говорю о том, что скидки, как инструмент привлечения клиента – зло и единственный случай, когда скидка обоснована - за объем работ: за счет уменьшения времени простоя, меньших затрат на продажи, на поездки и т.п.  прибыль от такой скидки не уменьшается.

        • Аватар

          Ланцев Андрей [Sansey], 15 февраля 2013, 08:54

          0

          Но ведь сделать большой объем работ без скидки выгоднее, чем сделать большой объем со скидкой? Разве не так?:)) Даже, если скидка заложена в стоимость:))

          Другими словами, если я знаю что моя работа стоит 10 000 рублей, но клиенту говорю: "Она стоит 15 000 рублей, но для вас я сделаю скидку и это будет стоить 12 000 рублей")))

        • Аватар

          [J.C.K.], 19 февраля 2013, 00:26

          0

          Полностью согласен.

          Скидка всегда должна быть адекватно обоснована. Объёмом ли работ, или "постоянством" клиента, а может, и тем и другим - но никак не по потому что клиент "очень хочет". Больше всего он обычно хочет, чтобы сделали всё моментально и бесплатно, что совсем не повод делать именно так.

          Если кто-то даёт скидки на пустом месте, значит тут кроется какой-то подвох. Например, как в сообщении Андрея :-) И если клиент никак не анализировал рынок, то вполне может и прокатить - российские реалии, однако.

  • Аватар

    Безгуб Михаил Владимирович [SvoiLudi], 18 февраля 2013, 11:21

    0

    не знаю, я так понял, что ИТ и бизнес - это теперь разные вещи, т.к. находится на 3-ей стадии S-образной кривой.

    В прошлом месяце использовал 5 различных видов рекламы - снижение прибыли на 30%. И в этом месяце дела не очень.

    Ремонтирую компьютеры и ноутбуки.

    Как Вы находите клиентов?

    • Аватар

      Зайков Андрей Эмильевич [Андрей], 18 февраля 2013, 11:37

      1

      ИТ - слесари-сантехники/поводыри слепых. ищём где течёт и тычеться....

      • Аватар

        Безгуб Михаил Владимирович [SvoiLudi], 18 февраля 2013, 12:20

        0
        Вы лично где находите? Как ищите?
        • Аватар

          [felexa], 19 февраля 2013, 12:12

          0
          Михаил.Это не камень в ваш огород,но все же советую вам задуматься о смене дизайна вашего сайта и исправления орфографических ошибок,особенно в титуле.И честно вам признаюсь- ни одна реклама не поможет изменить первое впечатление.Мы здесь не клиенты,а работодатели в основном,так что клиентов я вам не отпугиваю,а просто советую :)
        • Аватар

          Ланцев Андрей [Sansey], 13 марта 2013, 18:31

          0

          Про сайт, кстати, поддержу. Дизайн убил! Слишком многа букаф:)) Клиенты такого не любят. Они любят: услуга - цена. А что, зачем, почему и почему именно так - им это по барабану. Они платят вам деньги и не хотят вникать, почему винда быстрее залетает:)) Это ваша забота.

          Я правильно понял, что вы работаете с физ.лицами?

  • Аватар

    Зайков Андрей Эмильевич [Андрей], 18 февраля 2013, 12:37

    1
    Ко мне сами приходят. Основное место работы в урфу, строительный институт. Рекламу хороших знакомых в классах компьютерных раскладываю))).