Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Стоит ли увлекаться привлечением клиентов?

Стоит ли увлекаться привлечением клиентов?

Клиенты, клиенты, клиенты. Многие предприниматели только и говорят о привлечении клиентов. А так ли важно привлекать клиентов? Может быть намного важнее сама услуга, которую вы предоставляете клиентам? Роб Ингланд (ИТ-скептик) в ITSM Review рассуждает о клиентоориентированности на примере американских железных дорог.

Существует миф, что ИТ-компания (, а также любой другой поставщик услуг) должна все свои усилия концентрировать исключительно на привлечении клиентов, что одержимость привлечением новых покупателей – единственный ключ к успеху в ИТ-бизнесе, а недовольные клиенты означают неминуемый крах предприятия. Железные дороги США опровергли этот постулат.

В Америке железные дороги нарабатывали клиентскую базу десятки лет. Однако после Второй мировой войны несколько крупнейших заказчиков решили, что железнодорожные компании их просто обманывают, пользуясь своим монопольным положением. В результате был пролоббирован ряд законодательных мер, регулирующих работу железнодорожных компаний, и устанавливающих тарифы на грузоперевозки. К 1980-му году железнодорожная система в США оказалась на грани развала. Только после этого регулирующие меры были ослаблены и железные дороги снова смогли нормально функционировать. Сегодня ряд американских железнодорожных компаний снова стала финансово успешными и независимыми предприятиями.

Помните историю о госрегулировании, которую Айн Рэнд рассказывает в «Атлант расправил плечи» - у нее были вполне реальные прототипы.

Предприятие должно соответствовать потребностям бизнеса

Если бы железные дороги думали бы  о пользе клиентов, то они бы предоставляли своим клиентам самые разные виды подвижного состава, который бы соответствовал бы потребностям разных групп клиентов. Видов вагонов и сегодня немного, а раньше было еще меньше.  В 19 – начале 20 века на американских железных дорогах использовались – товарный вагон, вагон-рефрижератор, вагон-платформа, вагон-цистерна, полувагон и вагон с откидным дном. Этот выбор определялся, в первую очередь, возможностями самой железной дороги, и уж потом потребностями клиентов. Далеко не все виды груза удобно перевозить в товарных вагонах или же на открытых платформах, но заказчикам ничего другого не оставалось, как смириться. Автомобили грузили на платформы, а детали к ним в товарные вагоны. Потребовались десятилетия, чтобы появились специализированные подвижные составы. Только в 20 веке вагоны стали выпускать под разные виды груза, такие как платформы для перевозки автомобилей, вагоны для доставки деталей к самолетам и т.п., но по-прежнему нельзя сказать, что железные дороги стали больше заботиться о клиентах.

Клиенты источник доходов, а не хозяева положения

Железные дороги ежегодно тратят миллиарды долларов на развитие инфраструктуры. Однако основная часть этих затрат слабо связана с потребностями клиентов. В истории США зафиксировано всего несколько случаев, когда железные дороги прокладывали линии специально для особо крупных заказчиков. При проектировании железнодорожных путей учитываются в первую очередь географические и экономические показатели. Если вам не повезло и железнодорожная ветка прошла слишком далеко от вашего предприятия, меняйте местоположение своих производств и перебирайтесь  ближе к транспортным путям. Ну или прокладывайте ветку самостоятельно. Если клиенту требуется подвести ветку, например, к шахте или заводу, то, как правило, делать это им приходится за свой счет.

Вот тут хорошо видна разница с советской плановой экономикой. В СССР железнодорожная ветка подходила к любому даже небольшому производственному предприятию. До сих пор, так где производство сохранилось, оно использует этот инфраструктурный бонус. Впрочем, бесплатная инфраструктура закончилась 25 лет назад и строительство железнодорожной ветки по расценкам РЖД сегодня может себе не может позволить ни одна коммерческая компания, только государство.

Железные дороги вводят и останавливают услуги исключительно в зависимости от собственной выгоды. Если бы в либеральных рыночных США правительство не обязало бы законодательно выполнять пассажирские перевозки на железных дорогах, то скорее всего пассажирского железнодорожного транспорта там бы давно уже не было. Более того практика жесткого регулирования тарифов и услуг железнодорожных компаний принята в большинстве стран мира.

Фактически положение вещей таково – железные дороги стараются добиться максимальной эффективности, экономической рентабельности и надежности в работе своего предприятия, плюс иметь в бюджете дополнительные средства на крупные капиталовложения в собственную инфраструктуру, а также на получение максимального дохода. И за это все платят клиенты.

Ситуация с крупными авиаперевозчиками аналогична. Если такие компании, как «Эмираты», пытаются работать в соответствии с потребностями клиентов и для клиентов, то большинство из них относятся к пассажирам, как «самозагружающемуся фрахту». Но опять же не обойтись без теневой стороны. Так, «Эмираты» давно обвиняют в негласном сговоре с правительством, и оказании последнего им финансовой поддержки. Мол, они жгут нефтедоллары, в качестве пиар хода, прославляя «прогрессивные» Дубаи. А поскольку большинство авиалиний не в состоянии себе позволить столь высокий уровень обслуживания пассажиров, им приходится довольствоваться статусом «конкурентоспособные».

Наш «Аэрофлот», к сожалению, таким пиаром не занимается.

Качество обслуживания клиентов – это бизнес решение

Вы можете относиться к таким компаниям, как Apple или Zappos как угодно. Но именно первыми обособили себя, выбрав в качестве главного приоритета – заботу о клиентах. Это осознанное решение со стороны этих компаний, и в случае с «Apple» клиентам оно выливается в копеечку.  Впрочем, несмотря на клиентоориентированность и при отсутствии финансовой поддержки со стороны правительства, такие корпорации, как Google, Amazon, Samsung, Microsoft, HTC и т.д. не разорились.

Степень внимания и заботы о клиенте – это своего рода лотерея, где компания может либо «подняться» до немыслимых высот, либо прогореть, в зависимости от выбранной стратегии развития и состояния бизнеса. Менеджмент компании может заняться повышением  качества обслуживания клиентов, надеясь вернуть средства за счет повышения рентабельности предприятия, а может снизить издержки за счет качества обслуживания. И то и другое решение одинаково воплощаются в уровне предоставления услуги в политике взаимоотношений с клиентами. Других способов взаимодействия с клиентами пока не изобретено. При этом повышать уровень обслуживания клиентов выше бюджетных возможностей компании – пустая трата средств. И не важно, принадлежит ли ваша компания к коммерческим, благотворительным или общественным организациям.  

Не подменяйте понятия…

Выслушать клиента – не то же самое, что заботиться о клиенте. Главное в работе организации – соответствие ее услуг тому сегменту рынка на котором она работает. Вспомни железные дороги, которые десятилетиями игнорировали жалобы на качество обслуживания, и только с изменением рынка  начали строить специализированные подвижные составы.

Доступность услуг не означает заботу о клиентах. Единственное, что нужно клиентам от железных дорог, авиалиний и телекоммуникационных компаний – надежность в их работе. Мы можем ругать их за грубость, невнимательное обращение и тому подобное, но продолжаем пользоваться их услугами, поскольку все упирается в деньги и  отсутствие других вариантов.

Так, что не позволяйте поставщикам, аналитикам, экспертам и консультантам вводить вас в заблуждение, убеждая больше тратить на обслуживание клиентов, и пугающих вас неудачами в бизнесе из-за недовольства клиентов.

Первостепенной задачей в работе организации является соответствовать своему профилю и поддерживать ее рентабельность. Вполне достаточно уделять клиентам ровно столько внимания, сколько требует достижение основных задач.

По материалам theitsmreview.com

Дополнительные материалы

Комментарии (0)