Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Создание специализированных сообществ пользователей — новый инструмент маркетинга

Создание специализированных сообществ пользователей — новый инструмент маркетинга

В каждой отрасли предоставления услуг компаниям приходится сталкиваться с приходом новых игроков и связанным с ним повышением уровня конкуренции. Естественно, что в этом случае качество услуги и сопутствующее обслуживание начинает приобретать все большее значение. А значит возрастает и роль маркетологов компании.

Маркетинг должен отвечать двум основным требованиям:

  • повышение спроса на услуги компании;
  • удовлетворение потребностей клиента в услуге.

Первая задача включает в себя большое количество самых разнообразных мероприятий, направленных на привлечение новых клиентов к услугам компании. Примерами подобных мероприятий является газетная и медийная реклама, системы скидок.

С каждым днем на маркетинг приходится тратить все больше средств. При этом эффективность традиционных каналов влияния на потребителей услуг медленно, но верно снижается. Активные потребители все меньше смотрят телевизор и читают газеты, но все чаще ищут необходимую им информацию в сети Интернет. Вслед за клиентами в Сеть приходят и компании, запускающие рекламные кампании и открывающие собственные официальные «представительства».

Однако если первую задачу маркетинга можно решить с помощью традиционных инструментов рекламы, то со второй ситуация не столь проста. Мнение недовольного клиента, которое в «оффлайн» ограничивалось кругом его знакомых и друзей, в онлайне разлетается по блогам и форумам с максимально возможной скоростью. Негативный опыт потребителя вызывает гораздо более активный отклик у других пользователей, нежели позитивный. А значит, необходимо прикладывать значительные усилия по «микшированию» отрицательных отзывов и снижению уровня неудовлетворенности клиента. О том, как это сделать, мы и хотим сегодня поговорить.

Клиент компании, столкнувшийся с неудовлетворительным обслуживанием в отделении или какой-либо другой проблемой, скорее всего захочет рассказать о своем негативном опыте. Если клиент — это популярный блоггер, то тут есть только один вариант: пытаться исправить ситуацию, отписываясь об этом в комментариях к негативной записи. К сожалению, подход не самый эффективный, ведь другие блоггеры копируют к себе записи, но не комментарии. Но иного выхода нет.

К счастью для компаний, далеко не все пользователи ведут блоги. И те, у кого их нет, будут искать способ выразить собственное отношение на уже подготовленной площадке. Как правило, выделяется несколько видов таких площадок:

  • группы в социальных сетях;
  • независимые отраслевые площадки и форумы;
  • Twitter;
  • форум компании и обратная связь.

Попробуем рассмотреть каждый вид площадок с точки зрения эффективного увеличения удовлетворенности пользователей услугой.

Группы в социальных сетях и Twitter

Иметь собственную группу в социальных сетях «В контакте»,Facebook и сети Twitter сегодня практически обязана любая компания сегмента B2C. На этих площадках компании встречаются со своими пользователями и прекрасно могут проводить нацеленные на ту или иную группу рекламные компании. Здесь же, на первый взгляд, можно общаться и решать всевозможные пользовательские проблемы.

Но только на первый взгляд. Общение в социальной сети реально, но не эффективно. Почему? Пользователи приходят в Контакт за развлечениями, за общением с друзьями. Читать новости компании и на регулярной основе отвечать на вопросы проводимых опросов решается крайне небольшой процент пользователей. Остальные, однажды охотно вступив в группу компании, больше в нее не заглядывают до возникновения проблем.

Кроме того, в группах неудовлетворительно работает поиск. Клиенты, столкнувшиеся с проблемами, будут задавать их снова и снова, будучи не в силах найти ранее заданные вопросы и ответы компании на них.

Основной особенностью соц. сетей является и то, что вся активность складывается вокруг контента (статьи, видео, новости, акции и т. п.), и действительно продуктивно общаться, отвечать на вопросы и решать проблемы клиентов очень сложно.

Twitter, в свою очередь, - прекрасный инструмент для донесения информации до большого количества пользователей. Но решать проблемы или проводить опросы в этом сервисе практически невозможно.

Независимые площадки и форум компании

Независимые отраслевые площадки аккумулируют информацию о большом количестве компаний определенного профиля, их услугах, плюсах и минусах. Работать на таких площадках можно и нужно, но, к сожалению, возможности компании по формированию мнений пользователей на них весьма ограничены. Компания не в состоянии удалить не устраивающий ее отзыв или обсуждение или отредактировать его. Таким образом, негативные отзывы, которые пользователи оставляют гораздо охотнее, будут играть против.

Выходом из ситуации мог бы стать официальный форум фирмы. Владелец обладает всеми правами и может управлять развитием ресурса. Но, к сожалению, форумы достаточно трудно «раскрутить». Да и общение на них обладает все теми же недостатками, что и группы в социальных сетях. Для того чтобы добиться эффективного общения в рамках требующихся компании, тем необходимо приложить достаточно большие усилия. Оставив общение на самотек, можно получить лишь флейм и флуд.

Сообщество пользователей

В зарубежном маркетинге набирают популярность специализированные сервисы создания сообществ пользователей услуг той или иной компании. Самым популярным сервисом подобного рода является GetSatisfaction. Его используют такие известные бренды, как Microsoft, Nike и Procter&Gamble.

В своей основе GetSatisfaction представляет собой дальнейшую эволюцию форумов технической поддержки и групп в социальных сетях, направленную на создание универсального инструмента общения с пользователями. На базе сервиса создается специальное сообщество, связывающее группы компании в социальных сетях, аккаунты в Twitter и официальные сайты в единое пространство.

Следует отметить, что это не «еще один» способ создать мини соц. сеть клиентов. Это инструмент, связывающий все существующие сообщества в Facebook, Twitter и «В контакте» и повышающий активность в них.

В рамках этого пространства можно решать проблемы пользователей, собирать у них идеи по улучшению качества услуг компании, проводить различные опросы и маркетинговые исследования и улучшать имидж фирмы.

GetSatisfaction не имеет русскоязычного интерфейса, а потому его использование в региональном сегменте Сети ограничено. В Рунете концепцию создания сообществ пользователей бренда реализовал сервис Copiny. Он учитывает российскую специфику и позволяет использовать достижения западного онлайн-маркетинга при работе с клиентами из нашей страны.

Компаниям необходимо осознать значительность влияния отзывов в Интернете на настроение и предпочтения пользователей. В противном случае, рано или поздно рынок может быть утерян.

Комментарии (2)

  • Аватар

    [Павел], 01 сентября 2011, 10:52

    0
    Можно конечно создать сообщество на copiny, но без желания улучшить обслуживание клиентов даже с сообществом далеко не убежишь.
  • Аватар

    Гостеев Илья [lemonjoe], 01 сентября 2011, 10:57

    0
    Конечно. Сообщество - это всего лишь инструмент, позволяющий более эффективно решать задачу. Но сам по себе он задачу решить не способен. К сожалению, далеко не все компании желают тратить ресурсы на создание стратегии взаимодействия с пользователями. Извечная отечественная надежда на "авось".