Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Как взвесить маркетинговые программы?

Как взвесить маркетинговые программы?

Чаще всего успех бизнеса определяет даже не наличие или отсутствие определенных идей в голове у создателя, а умение выбрать правильную идею из множества достойных внедрения в жизнь. Аргументированный выбор сделать не так просто. Но, по крайней мере, при разговоре о том, что касается сопутствующих основному делу отраслей (рекламы, продаж и т.п.), можно использовать несложные визуальные схемы, об одной из которых и хочется поговорить подробно.

Рассмотрим пример маркетинга. Именно здесь обычно существует 10 тысяч идей, как продвигать свой товар или услугу, но никакой определенности относительно эффективности каждой из них. Как обычно, у каждой из идей есть поклонники, и аргументы всех сторон кажутся вполне логичными. С другой стороны, на «готовый к употреблению» опыт применения аналогичных идей в своей индустрии можно не рассчитывать – конкуренты обычно весьма неохотно делятся подобными «секретами».

Ключ к пониманию сложной ситуации обычно заключается в ее разделении на простейшие составляющие. Автор данной методики, Игорь Манн, правда, предлагает не делить маркетинговые программы на составляющие, а раскладывать их по удобному «базису системы координат», более приближенному к бизнес-реальности.

В качестве базиса можно выбрать либо существующую «маркетинговую абстракцию», либо построить ее самостоятельно. К примеру, можно использовать:

  • Воронку продаж. Традиционно воронка имеет 6 - 8 этапов, в зависимости от бизнес-процессов организации: от поиска потенциальных заказчиков, до окончательного оформления сделки и отгрузки товара (услуги), а также последующей поддержки уже «свершившихся» клиентов. Каждая из маркетинговых программ, очевидно, относится к одному из этапов воронки продаж. К примеру, работа с имиджем – к поиску потенциальных заказчиков, вымуштрованные менеджеры – к «обработке» клиента, запросившего коммерческое предложение и т.д. Если конкретные маркетинговые идеи кажутся изначально «оторванными» от бизнес-процессов, то этапы воронки продаж с точки зрения человека, принимающего решения, уже ближе к объективной реальности. Обычно руководству компании известны слабые места их бизнеса. Эта проблемы часто также имеют свою «привязку» к этапам воронки. Вот и получается связь «проблема – маркетинговая программа».

 

Этап воронки продаж:

Маркетинговые программы:

Поиск потенциальных клиентов

Развитие интернет-сайта компании, Логотип, …

Первый контакт

Визитки, Развитие Call-центра, Проработка привлекательных тарифов…

Поддержка «свершившихся» клиентов

Программа лояльности для постоянных клиентов, …

 

  • Абстрактный список приоритетов компании. Если бизнес имеет четко формулируемые простые цели, то эти цели и могут стать средством для оценки «на вшивость» предлагаемых маркетинговых программ. К примеру, целью является увеличение абонентской базы (среди потенциальных клиентов, которые о компании уже слышали) по какой-то определенной услуге, а также повышение отдачи от каждого существующего абонента. Также как и в случае воронки продаж, предлагаемые маркетинговые программы можно, условно говоря, «раскидать» по этим целям. А зная, какая цель на сегодняшний день является более актуальной, можно направить силы компании в нужном направлении.

 

Приоритет компании:

Маркетинговые программы:

Увеличение количества абонентов среди потенциальных клиентов (для конкретной услуги)

Разработка более привлекательных тарифов для конкретной услуги, Активные продажи данной услуги…

Увеличение отдачи от существующих абонентов

Скидочные программы на дополнительные услуги к уже заказанному пакету, Бесплатное тестирование новых услуг…

 

Конечно, данная модель имеет и свои ограничения. Помогая принять стратегическое решение, она ни слова не говорит о том, насколько эффективно оно будет внедряться в данной конкретной компании. Но если использовать выбранный базис для периодической оценки существующей ситуации, можно увидеть процесс в динамике. К примеру, мы усиленно применяли некую программу лояльности для постоянных клиентов, но они все равно от нас уходят. Стало быть, надо менять программу лояльности, или отказываться от этого направления вовсе, ведь любая маркетинговая программа отнимает силы, время, а иногда и деньги, соответственно, важно, чтобы компания получала что-то взамен.

Дополнительные материалы

Комментарии (6)

  • Аватар

    Безносов Илья Николаевич [ilnikbez], 24 марта 2012, 10:58

    0

    ЖестЬ! Голоса "кончилися" - с меня "минус". 

    Взвешивать можно только с помощью численных методов :). Давайте утверждать, что черный шахматный конь тяжелее белого.  Откройте определение маркетинга - это комплексный процесс, и оценка всегда будет субьективной. Мы можем лишь отфиксировать изменения - что черное и нас устраивает, и белое - что нас не устраивает.

    • Аватар

      Дерик (Баранова) Екатерина [ekataios], 24 марта 2012, 11:24

      0

      Безусловно, лучше работать с количественными оценками. Но многие из тех компнаий, для кого маркетинг не является основным видом деятельсноти, полагаются вовсе не на численные модели, а на какие-то другие идеи... К примеру, на то, какую из маркетинговых стратегий поддержит "правильный" зам... что по этому поводу думает сам директор.  

      Наглядная модель для такой целевой аудитории. Для тех, кто считать не будет, но испытывают необходимость в структуризации того, что имеют.

      • Аватар

        Безносов Илья Николаевич [ilnikbez], 25 марта 2012, 20:07

        0
        Уточните, пожалуйста, определение термина маркетинга... а то я не совсем "врубаюсь" как макетинг не является основным видом деятельности? Если вы подходите к трактованию терминов с бухгалтерской/налоговой точки зрения, то это роль статиста. Ведь именно маркетинг делает из вещи товар, наделяя его стоимостью, местом продажи, упаковкой и так далее, то же самое и в услугах. А вот "идея оценивать по другому", не количественно, а в качестве... это вполне женская точка зрения. Вот только у качества тоже есть критерии и они количественные. Математику царицу наук ни кто не отменял. 
        • Аватар

          Дерик (Баранова) Екатерина [ekataios], 25 марта 2012, 20:47

          1

          Я бы рекомендовала не переходить на гендерные споры. В статье было отмечено, что автор представленной абстракции не я, а Игорь Манн.

          Что касается моего отношения к вопросу. Под определением "маркетинг не является основным видом деятельности" я подразумевала компании, НЕ относящиеся к рекламной отрасли (т.е. НЕ рекламные агентства). Их продукт нуждается в рекламе, но сам по себе таковой не является. Согласна, плохо выразилась. Но основная идея была не в том, где провести эту границу. А в наглядности, которая многим необходима... а в некоторых случаях - и целесообразности использования точных численных оценок.

          И, раз уж мы приплетаем примеры из точных наук... Измеряя длину стола прибором (допустим, линейкой), имеющим погрешность 1 см, нет смысла в рассчетах указывать значение с точностью до 1 мкм.

          С маркетингом то же самое. Аудитория, особенно под локальный бизнес, исследована у нас очень плохо. Т.е. чьи-то чужие рассчеты чаще всего к своей ситуации применить можно лишь с определенными оговорками. По регионам есть энное количество вполне жизнеспособных предприятий, основанных на бизнес-модели, которая в статистическом большинстве случаев работать просто не должна. Так что для любых оценок лучше использовать свои цифры. И эти цифры можно "померить" с какой-то конечной (и достаточно большой) погрешностью...

          Чем больше множество, на котором считаем, тем меньше погрешность. Но для локального бизнеса часто речь идет о десятках клиентов, а не миллионах. Поэтому погрешность подсчета, к примеру, их "среднемесячного прироста" ботается на уровне 20%, а то и больше. И это надо учитывать, считая эффективность работы маркетинга, значение каких-то факторов и т.п.

          Предположим, мы хотим оценить эффективность некой рекламной акции. И можно сколько угодно подставлять наш "точный" 10-%ый прирост клиентов по результатам акции в формулы. С такой погрешностью, имея перед глазами численные результаты, на деле мы будем оперировать лишь некими оценками (чуть ли не на уровне интуиции).

          Понятно, что я тут утрирую. Но идея в том, что математика - лишь инструмент... у него тоже есть границы применимости.

          Представленная в материале оценка - не научна. Не численна. И не претендует на абсолютную истину. Но есть ситуации и условия, в которых она поможет быстрее и эффективнее принять решение.

          • Аватар

            Безносов Илья Николаевич [ilnikbez], 26 марта 2012, 08:30

            0

            Гендерные споры - "сша понятие" приравнивающее мужчин и женщин отрицая их индивидуальность. Вполне нормально знать что есть мужчины и женщины и они отличаются друг от друга биологически, как и соответственно и их восприятие мира. И гендерный признак всегда применяется в анализе целевой аудитории. Разве не прекрасно много образие точек зрения?

            Возможно я не могу увидеть логическое зерно в Ваших рассуждениях, думаю проще взять какой либо конкретный пример. Истина как обычно - уже рядом.

            Реклама, отдел продаж.. и т.п. все это составные части процесса маркетинга. Поэтому как оценивать маркетинг лишь по анализу продаж? Визуализация через базис, который строится на основе приоритетных стратегических целях - старая индийская мудрость "Решать проблемы по мере их возникновения". Но воронка продаж, этот обязательный инструмент позволяет увидеть лишь часть отражения всего процесса МАРКЕТИНГА, это лишь этап. И подлежит именно количественной оценке - что и есть в ваших табличных примерах. Таким образом МАРКЕТИНГ это цели, к которой мы стремимся. Цели сами по себе субъективны и несут оттенок "стремления", то есть в реальной жизни не измеримы, например "получить высокий объем продаж", и т.д. Определив цели, мы берем инструмент под названием "Стратегия", который позволяет нам выбрать те цели, которые мы будем воплощать в жизнь используя инструменты "Реклама", "Продажи" и т.д. Но именно изменение количества измеряемой величины, например, количество клиентов обратившихся за скидкой, после организованной рекламы для 500 человек, будет тем критерием, который покажет как мы сдвинулись в достижении выбранной маркетинговой цели. По Игорю "Ману" получается так: мы берем анализ воронки и связываем его с абстрактными целями, выпуская из поля зрения последовательность и комплексность этапов достижения цели, не формализуя стратегию. Выглядит как метод " муха в слона" или "тень муравья". 

            С точки зрения теории систем управления "метод децентрализации", применяется для формализации самих процессов, то есть для того чтобы изучить необходимую глубину, а именно как раз для того, чтобы можно было сделать количественную оценку. 

            Поэтому качественно оценить количественные инструменты можно только с субьективной точки зрения в зависимости от цели. "Стакан наполовину полон, или на половину пуст?"

            А решения основанные на актуальной, но не достоверной информации, могут давать тактические результаты, но совершенно не значит, что это соответствует маркетинговой стратегической цели.

             

             

  • Аватар

    Яковлев Андрей Михайлович [swtws], 25 марта 2012, 08:32

    1
    Ну не знаю. Количественный метод точнее качественного. Но. В простоте преимущество у качественного. Потом мутят люди с воронкой, а она стабильно в виде конуса....