Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Зачем сервисному бизнесу база клиентов?

Зачем сервисному бизнесу база клиентов?

Так или иначе, все организации стараются сохранять контакты своих старых клиентов. Но гораздо чаще вместо полноценной базы клиентов можно увидеть лишь нагромождение телефонов и адресов в табличке Excel или базе Outlook. В таком виде база клиентов, скорее всего, просто занимает дисковое пространство. А ведь из нее можно извлечь маркетинговую пользу. Старые контакты клиентов нужны только для того, чтобы убедить их купить что-нибудь снова. Для этого этих клиентов необходимо снова подводить к «входу» в воронку продаж с поправкой на то, что какую-то информацию о компании они уже имеют, включая мнение о предыдущей покупке.

Главная ошибка, которую совершают те, кто ведут базы клиентов в большинстве компаний, - это минимизация знаний о компаниях и людях, принимающих решение о покупке, до нескольких строчек адреса, электронной почты и при хорошем стечении обстоятельств — телефона. Когда такая база попадает к новому работнику, он просто не имеет инструментов, чтобы использовать ее «правильно». Ведь среди клиентов всегда есть лояльные и не лояльные; те, кто благосклонно относится к рекламным рассылкам, а также те, кто уже ни раз просил себя исключить из базы подписчиков на новости. У клиентов есть свои предпочтения и интересы, учет которых может увеличить продажи, особенно если речь идет не о распространении какого-то массового товара, производящегося миллионами штук (например, макарон), а о продаже некой единичной индивидуальной услуги.

Но и перегибать палку тут не стоит. С моей точки зрения, усилия, затраченные на сбор, каталогизацию и хранение информации о клиенте, должны окупаться стоимостью проданной ему услуги (товара). Если речь идет о разовой настройке домашнего компьютера за 1000 рублей, то, скорее всего, не имеет смысла превращаться на время в частного детектива и собирать полную подборку данных по всему «опроснику Маккея» (для справки: Харви Маккей, автор книги «Как плавать среди акул и не быть съеденными заживо» предложил собирать информацию о клиенте по 66 пунктам анкеты, список этих вопросов без труда можно найти в Интернете). Если же речь идет о контракте на обслуживание на несколько лет, можно серьезнее подойти к вопросу. Только вся информация должна собираться с какой-то явной целью, стоимость реализации которой не может нивелировать прибыль от продажи.

Дешевые услуги массовому клиенту

Дешевые услуги характерны тем, что не дают большой прибыли после единственной продажи. При маленькой потенциальной прибыли от клиента вы не можете себе позволить даже поздравлять его с днем рождения бумажной открыткой, отправленной по обычной почте. Единственное, что вам доступно, - рассылка по электронной почте (причем, лучше бы, чтобы она была автоматизирована). Так что здесь «66 вопросов Маккея» можно сузить до списка предыдущих покупок, основных памятных дат, типовой реакции на электронные рассылки и круга интересов клиента или его семьи.

С помощью информационной рассылки клиента можно будет радовать поздравлениями и информировать о новых возможностях в его сфере интересов. Даже если такие действия не выполняются сейчас, возможно, они потребуются в ближайшем будущем, когда рынок еще более насытиться услугами, и компании придется жестче бороться за клиентов.

Дорогие услуги единичному клиенту

Вот к этому сегменту «66 вопросов Маккея» и принципы их использования подходят как нельзя лучше. Праздничные ланчи, поздравления, именные подарки, правильные темы для разговоров на встречах — все может стать инструментом для мотивации клиента на покупку. Полезно также сохранять полную историю всех ранних взаимоотношений с потенциальным или действительным покупателем, включая его реакцию на упомянутые обеды и подарки.

Главное, чтобы менеджеры по продажам были мотивированы не на максимальное заполнение полей анкеты, а на сбор актуальной и правильной информации. Иначе компания рискует быть весьма недальновидной в своих действиях по отношению к потенциальным покупателям. Как это сделать — вопрос уже скорее не к маркетинговой политике, а к кадровым и управленческим инструментам. Об этом должен беспокоиться отдел продаж, в то время как об использовании базы для поднятия своего рейтинга в глазах клиентов будет думать отдел маркетинга. К слову, техническое функционирование подобной базы обычно обеспечивается ИТ-шниками (т.к. табличка в Excel давно и успешно заменяется системами CRM), так что получается, что подобная база — плод работы трех подразделений. Игорь Манн в своей книге «Без бюджета. 57 эффективных приемов маркетинга» также отмечает, что на стыке этих трех отделов должен быть один человек, который будет драйвером проекта, а заодно и ответственным лицом по созданию и использованию базы.

Средние по стоимости услуги

Для среднего сегмента рынка придется искать «золотую середину» между описанными выше крайними случаями. Конечно, при невысокой прибыли от одного клиента, звать его на обед будет не выгодно. Но, если планируется «серийный» заказ или долгосрочный контракт на обслуживание, может потребоваться и такой подход. В среднем сегменте придется как-то балансировать, исходя из текущих потребностей, стараясь при этом хранить побольше данных. Вдруг, пригодится?

Дополнительные материалы

Комментарии (5)

  • Аватар

    Бычков Валерий [vbychkov], 29 февраля 2012, 15:08

    1
    У сожалению минимум 80% клиентов с которым рассталась сервисная компания - недовольные клиенты. Поэтому большинство старых контактов на самом деле бесполезны.
    • Аватар

      Ланцев Андрей [Sansey], 02 марта 2012, 07:16

      0
      Согласен на 100%. Клиент или по сей день твой и ты с ним работаешь или вы расстались и он больше слышать про тебя не хочет.
    • Аватар

      Дьяков Андрей Владимирович [Dru], 19 марта 2012, 19:16

      0

      согласен, ушедший клиент не возврашается, в аутсорсе - это практически аксиома.

      однако статья интерсная, у меня под боком СЦ, пожалуй проработаем-ка мы как следует эту базу.

      в этом случаем может и сработать.

    • Аватар

      Рубинштейн Кирилл [krubinshteyn], 19 марта 2012, 19:59

      0
      Только вот вся клиентская база - это далеко не бывшие/настоящие клиенты компании. 95% процентам из них просто не продали. И проработать клиентскую базу повторно - вполне хорошее решение. Может кто-то дозрел.
  • Аватар

    Safa Alex [Alex Safa], 04 марта 2016, 15:41

    0
    Когда я продвигал своё дело, я начал с баз клиентов приобретённых на http://baza-inform.ru и на этом и закончил, потому что отбоя от клиентов не было!