Матрица возможностей

Известно, что поиск новых ниш для своих продуктов — это чаще всего путь гениальной догадки, напоминающий поиск иголки в стогу сена. Сотни идей появляются и отвергаются, но лишь одна из может «выстрелить» (и то, при правильном подходе к продвижению). Но существуют инструменты, позволяющие несколько формализовать собственный поток мыслей при выполнении этого поиска. Один из таких инструментов — так называемая «матрица возможностей».

«Матрица возможностей» — это не стопроцентный рецепт поиска «счастья» для своего бизнеса, а лишь инструмент, позволяющий уменьшить «стог сена», в котором ведется розыск нужной «иглы». Наглядный рисунок помогает задавать себе (или отделу маркетинга) правильные вопросы. А это уже половина пути к получению правильных ответов.

В своей книге («Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов») Игорь Манн утверждает, что первым предложил такое структурное представление в 2003 году. Не трудно предположить, что основой для появления этой абстракции стала известная ранее матрица стратегического менеджмента Ансоффа «товар-рынок». Матрица Ансоффа позволяет наглядно классифицировать стратегии развития компаний, но может служить и для планирования этой стратегии.

Лирическое отступление о матрице Ансоффа

По Ансоффу, множество всевозможных стратегий на плоскости надо разделить на 4 поля с помощью двух перпендикулярных осей. Вертикальная ось делит поле по принципу «существующий / новый товар», горизонтальная — «существующий / новый рынок».

Получаем 4 стратегии:

Проникновение на рынок — работа с существующим товаром на существующем рынке. Грубо говоря, увеличение продаж различными маркетинговыми инструментами.
Развитие товара — работа с новым товаром на существующем рынке. Создание новых продуктов на основе желаний своей аудитории, расширение линейки товаров.
Развитие рынка — работа с существующим товаром на новом рынке. Адаптация существующих продуктов (удешевление, изменение характеристик для охвата другой аудитории, географическое расширение продаж).
Диверсификация — вывод нового продукта на новый рынок. Самый тернистый и дорогой путь.

С помощью этого наглядного представления можно выбрать оптимальную стратегию развития компании, отвечая на вопросы: «сколько будет стоить выбранный путь?», «какова вероятность успеха?», и «каковы возможные доходы?».

«Матрица возможностей» Манна — это своего рода расширенная, но упрощенная версия матрицы Ансоффа. Она представляет собой таблицу 5х5, в которой столбцы соответствуют существующим «территориям», «сегментам», «клиентам», «партнерам» и «решениям», а строки — новым «территориям», «сегментам», «клиентам», «партнерам» и «решениям». Грубо говоря, понятие «рынок» из Ансоффа в этой матрице было расшифровано на: географические области, сегменты самого рынка, отдельных клиентов и партнеров (каналы продаж).

Методика работы с матрицей возможностей

Графы по диагонали (существующие территории — новые территории и т.д.) — заштриховываются, т.к. не имеют особого смысла. Далее для каждой графы таблицы необходимо провести оценку собственных возможностей. В идеале — посчитать вероятность успеха, затраты и возможные прибыли для каждого из случаев. Но, поскольку столь детальный анализ для малого и среднего бизнеса в отсутствии маркетинговых исследований ИТ-отрасли невозможен, достаточно просто взвесить «за» и «против» на уровне интуиции.

Например, есть у нас услуга обслуживания ПК у частных лиц в отдельно взятом городе, представляемая малым («семейным») предприятием «N». Представим, как бы мы заполняли таблицу.

Скорее всего, не имея дополнительных рук на начальном этапе, идею о развитии на новые территории можно отмести сразу. Т.е. строку таблицы, соответствующую новым территориям, можно не рассматривать без всяких количественных оценок. Наиболее очевидные вопросы, возникающие при взгляде на матрицу:

2 строка, 1 столбец. Как мы можем охватить новые сегменты на существующей территории? Будет ли эффективно взять на себя еще и обслуживание юридических лиц с предоставлением им того же набора услуг?
2 строка, 5 столбец. Кому еще мы можем продать нашу услугу в том виде, в каком она есть?
3 строка, 1 столбец. Как нам увеличить количество продаж?
4 строка, 1 столбец. Можем ли мы оказывать услуги через партнеров? Возможно ли, например, договориться с провайдером о том, чтобы обслуживать всех их абонентов, если мы и так выполняем настройку части подключений?
5 строка, 1 столбец. Можем ли мы расширить диапазон предлагаемых услуг у нас в городе? Каких специалистов у нас не хватает?
5 строка, 3 столбец. Какие запросы наших существующих клиентов мы еще можем удовлетворить?

Тут пропущены многие графы, поскольку цель примера — лишь показать матрицу в действии, а не прорабатывать стратегию. Тем более что проработанная «на стороне» стратегия вряд ли будет более эффективная, чем собственный «мозговой штурм», с учетом всех локальных особенностей.

Дополнительные материалы

маркетинг