Смартсорсинг.ру

Сообщество руководителей ИТ-компаний, ИТ-подразделений и сервисных центров

Статьи в блогах Вопросы и ответы Темы в лентах Пользователи Компании Лента заказов Курс по ITSM

Потенциальные клиенты: циничная классификация по мотивам матрицы БКГ

Потенциальные клиенты: циничная классификация по мотивам матрицы БКГ

Знаменитая матрица Бостонской Консалтинговой Группы предназначена для определения перспективности продуктов в портфеле компании. Матрица построена на основе двух параметров: темпы роста и доля рынка. Я тоже буду использовать похожую матрицу, однако возьму два других параметра: Доверие и Осознание потребности.



Потенциальный клиент — это тот клиент, для проблемы которого у вас уже есть решение. Клиент может еще не знать, что у него есть проблема — потребность неосознанна. Например, у потенциального клиента в офисе есть свежеокрашенные стены и 10 новых ноутбуков с OEM-версией Windows. Все готово к тому, чтобы компания могла работать.

Впрочем, клиент может активно искать какое-то решение на рынке. Например, для стены он ищет гвозди, дырку в стене и картину на стену. Ну а для компьютеров установку офисных программ, подключение к сети, а также сервис по обслуживанию. Теперь у клиента есть проблема и осознанная потребность.

Теперь посмотрим на параметр Доверие.

К первому клиенту приходят два сейлза — один приносит классный постер, второй хорошее предложение по обслуживанию компьютеров. Допустим постер принесла его бывшая одноклассница, а буклет принес какой-то неизвестный чувак с улицы. У кого больше шансов что-то продать клиенту, которому пока не нужен ни постер ни обслуживание компьютеров?

Я тоже думаю, что при прочих равных, у бывшей одноклассницы шансов больше. Она вполне может продать пару постеров, просто потому, что человек хороший и в школе списывать давала. Это изначально высокий уровень доверия. Ну а тот спам, который непонятно кто заносит с улицы можно сразу же отправить в корзину. Это низкий уровень доверия. Доверие — такая штука, которую необходимо заслужить, каким-либо образом.

Используя параметры «доверие» и «осознание потребности», мы получаем четыре типа потенциальных клиентов. При обсуждении портфеля продуктов компании, маркетологи вовсю оперируют условными названиями сегментов Бостонской матрицы (доля продукта на рынке, темп роста рынка): «Собаки», «Дикие кошки», «Звезды» и «Дойные коровы». Я позаимствую эти отличные, хотя в данном случае  несколько циничные, метафоры для описания различных типов потенциальных клиентов:

  • Собаки —  уровень доверия низкий, потребность неосознанна;
  • Дикие кошки —  потребность осознана, уровень доверия к вашему предложению низкий;
  • Дойные коровы — уровень доверия высокий, потребность не осознана;
  • Звезды — уровень доверия высокий, есть осознание потребности.

Практически все клиенты, в какой-то момент времени начинают с того, что не знакомы с вами и еще не осознают свою потребность. Таким образом, большинство потенциальных клиентов будут перемещаться между квадрантами матрицы от «Собак» до «Звезд». Особенностью это матрицы будет то, что наша задача при работе с потенциальными клиентами подводить их к осознанию потребностей и повышать уровень доверия к вашему предложению. В другой модели это же движение будет продвижением клиента по воронке продаж.

Собаки

— Скажи мне, о Враг мой, Жена Врага моего, что это пахнет так нежно среди этих Диких Лесов?
— Ты, из Дикого Леса Дикая Тварь, отведай, погрызи эту кость.
Взял Дикий Пёс эту кость в свои дикие зубы, и она оказалась вкуснее всего, что он грыз до той поры.
Киплинг «Кошка, которая гуляла сама по себе»

У такого клиента все пока хорошо. Он сидит в своей конуре и все ваши предложения для него выглядят назойливыми и подозрительными. Пока это холодный клиент. Походите рядом не проявляя агрессивных намерений, бросьте косточку, поговорите…

На этом этапе важно установить первый контакт. Стать чуть-чуть знакомым. Кроме того, это хороший этап, чтобы дать потенциальному клиенту информацию о новых потребностях, о которых он пока не догадывался или с которым еще не спел столкнуться.

Дикие кошки.

Я тебя ненавижу - ты развил во мне потребности: я полюбил колбасу и сметану...
Мультфильм «Кот и клоун»

Этот клиент уже знает, что у него есть проблема. Именно он оставит запрос на вашем сайте, с удовольствием встретиться с вашим представителем, однако приручить его не так-то просто. Он существо независимое и пока не готов доверить вам или кому-то еще свою проблему.
Важно помнить о том, что дикие кошки очень близки к заключению сделки. Осталось только убедить их, что доверия заслуживаете именно вы. Ставка тут может быть сделана на личное обаяние и профессионализм.

Впрочем, среди диких кошек есть особо недоверчивая порода, для которой главный критерий — цена. Что же, зато вы можете рассчитывать на более-менее честные условия тендера.

Дойные коровы

А я цельное лето, цельное лето: утром покос, вечером надои, то корова опоросится, то куры понеслись…
Возвращение блудного попугая 2

С такими клиентами вам не нужно завоевывать доверие. Клиент готов доверять вашему экспертному мнению. Однако, клиент далек от тех проблем, решение которых вы предлагаете. Впрочем, если вы знаете что-то, что может стать проблемой для клиента в будущем — помогите ему осознать это и потом помогите ему решить эту проблему. Вполне может так случиться, что осознав проблему, потенциальный клиент утратит доверие к вашему экспертному мнению — превратиться в дикую кошку.

Звезды

«По вечерам Ёжик ходил к Медвежонку считать звёзды. Они усаживались на брёвнышке и, прихлёбывая чай, смотрели на звёздное небо. Оно висело над крышей — прямо за печной трубой. Справа от трубы были звёзды Медвежонка, а слева — Ёжика…»
«Если Медвежонок не протрет звёзды, если я не протру звёзды, то кто же протрет звёзды?»
«Про Ёжика и Медвежонка» С Козлов.

Этот клиент осознает наличие у себя проблемы и готов искать решение. Одновременно этот клиент уже лоялен к вашей компании и знает, что у вас есть для него хорошее решение. Может быть это ваш знакомый, может быть, у него есть хорошая рекомендация, возможно, вы получили его доверие в результате предыдущих контактов.

С этой группой возникает самый главный вопрос: а почему они все еще потенциальные, а не существующие клиенты.

У вас есть две задачи.

  • Не утратить имеющийся лимит доверия. Тем самым превратив клиента в дикую кошку. Помните ваши звезды — чьи-то дикие кошки и наоборот ваши дикие кошки могут быть чьими-то звездами.
  • Подтолкнуть клиента к заключению сделки, подписать документы, взять предоплату и начать работать.

Ну и в заключении хочется отметить, что движение по этой матрице вполне возможно во всех направлениях. Границы квадрантов открыты и иногда наши действия подталкивают клиента «не туда». Впрочем, главное свойство потенциальных клиентов в том, что со временем они становятся существующими клиентами.

Дополнительные материалы

 

 

Вам понравился материал? Подпишитесь на RSS. А также следите за нами в Facebook, ЖЖ или других социальных сетях.

Комментарии (6)

  • Аватар

    Рубинштейн Кирилл [krubinshteyn], 03 ноября 2010, 16:45

    1
    Хорошая статья. Интересный взгляд на повседневные вещи. Единственное, не согласен с утверждением, что "В другой модели это же движение будет продвижением клиента по воронке продаж". Это совершенно не так. Приведенная в статье классификация и воронка продаж -- это параллельные вещи. Так же как "матричная" воронка, о которой у меня никак не дойдут руки написать. Каждая сделка в воронке продаж -- получает классификацию по БКГ. Причем продажа разных услуг одному из клиентов может быть классифицирована по разным квадратам. Соответственно, воронка будет одинаковой, а от введенной с статье классификации -- будут зависеть коэффициенты конверсии (кстати, неплохой способ классификации для больших отделов продаж). При этом, при движении конкретной сделки по воронке продаж -- её классификация может измениться (клиент стал ближе к нам; действительно осознал необходимость услуги).
    • Аватар

      Котельников Илья [iluha], 26 января 2011, 14:16

      0
      Скорее всего, эта модель представляет собой срез воронки продаж на каждом этапе развития.
       Т.е. возьмем, например, всех ваших клиентов, которые находятся на стадии "согласование коммерческого предложения". Вполне возможно, что в них будет:
      1. Несколько "собак", покупающих у вас какую-нибудь мелочь, например, расходники для принтера, которых вы пытаетесь переманить к себе у конкурентов.
      2. Несколько "кошек" с аппетитными тендерами, за которые вы бьетесь насмерть.
      3. Одна "дойная корова", которой вы наконец то обосновали необходимость внедрения нового сервиса "ну давайте попробуем, Иван Иваныч, хуже не будет, мы же Вас не подводили!"
      4. Одна "звезда", которой вы договорились внедрять новый крупный и интересный проект.
      Взглянув на всю картину в такой формализации можно более полно представить вероятность продажи и суммы.
      Такое совместное использование этих двух методов позволит более детально планировать прибыли от продаж в будущих периодах. Хотя у нас и простую то воронку мало кто использует...
  • Аватар

    Жемойтель Сергей [Djam], 03 ноября 2010, 17:51

    0
    Спасибо. Хорошая статья.
  • Аватар

    Чижиков Владимир [Skif Swarogich], 10 ноября 2010, 22:39

    0
    Цинично, но точно.
  • Аватар

    Spravchikova Svetlana [Svetlana], 26 января 2011, 12:52

    0
    Оригинально и полезно) Спасибо.
  • Аватар

    Краснова Тамара [Краснова Тамара], 05 мая 2011, 13:24

    0
    не цинично. цинично было бы, если бы уровень доверия соседствовал на шкале с уровнем финансовой обеспеченности клиента )))